车圈“吹牛式营销”该管管了 四部门出手划清红线

最近四部门共同发布了一份公开征求意见的通知，核心围绕两件事：一是进一步加强汽车产品创新设计与研发测试验证管理，二是给车企的营销宣传划出明确红线。消息一出，汽车圈讨论不少，不少业内人都感慨，车圈营销“吹牛不上税”的日子，怕是要到头了。

国内车市的竞争有多卷，不用多说大家也能感受到。新能源转型加速推进，新老品牌扎堆下场，新车迭代速度快到按季度算，智能化功能更是你追我赶，恨不得每个月都能造出个新名词。在这样的红海里想杀出重围，营销端的比拼自然成了重头戏。可随着竞争越来越白热化，不少品牌的宣传尺度也越来越大，渐渐偏离了真实客观的底线。

有的新车发布会上，高管口中全是“行业天花板”“全场景覆盖”“颠覆性突破”，听起来仿佛技术已经登峰造极，可等消费者实际用车才发现，很多功能都有严苛的触发条件，特定城市、特定路段、特定天气缺一不可，普通日常场景下根本用不了几次。有的宣传海报和短视频，核心卖点用加粗大字铺满屏幕，恨不得直接怼到观众眼前，可真正的使用限制、免责条款，却缩在角落成了一行小字，不凑到跟前仔细找根本发现不了。还有的品牌用AI合成视频、特技拍摄的方式制造“神级表现”，画面里车辆性能拉满，可现实中普通车主根本开不出那样的效果。这些打擦边球甚至直接虚假宣传的操作，不仅让消费者频频踩坑，也让整个行业的风气变得越来越浮躁。

在这份征求意见稿里，“不得使用违反道路交通法规的场景来宣传产品功能，不得诱导驾驶人忽视安全驾驶责任”这一条，被很多人看作是监管对智能辅助驾驶宣传乱象的直接点名。近两年，智驾几乎成了每家车企的必宣项，可伴随而来的夸大宣传也愈演愈烈。官方宣传片里，驾驶员双手离开方向盘、转头和乘客谈笑风生的画面屡见不鲜；社交平台的营销内容里，“开智驾跑高速睡全程”“解放双手解放双脚”的话术比比皆是；甚至有品牌用“想撞都难”这种绝对化表述，刻意弱化驾驶员的主体责任。

可事实是，当前国内量产车型搭载的基本都是L2级辅助驾驶系统，按照道路交通安全法规，驾驶员必须全程掌控车辆、随时准备接管操作。所谓的“解放双手”本身就属于违规行为，把辅助驾驶功能包装成自动驾驶能力，用违规场景吸引眼球，本质上是在消费用户的安全认知，背后藏着不小的事故隐患。这次监管明确把这条写进征求意见稿，等于直接给智驾宣传划了红线——以后再拍这种撒手离盘的宣传画面，可就不是争议问题，而是实打实的合规问题了。

除了重点约束智驾宣传，意见稿也对车企整体营销提出了普遍性要求：必须真实客观开展营销宣传，如实说明产品创新设计的使用边界、限制条件，以及研发测试验证的实际情况，严禁虚假、夸大或者引人误解的表述。换句话说，今后车企不能只讲亮点不讲前提，只晒理想数据不提实际局限。这不是打压技术创新，而是给宣传立了规矩：技术可以持续迭代，但宣传不能失真；功能可以不断升级，但边界必须讲透。

从发展的角度看，这次四部门联手规范营销，其实是在给中国汽车产业挤泡沫。过去靠概念、靠话术、靠打擦边球就能吸引流量的时代，正在慢慢过去。短期来看，一些习惯了“夸张式营销”的车企需要调整策略，收敛过头的表述，重新梳理产品功能的传播口径；但长期来看，这会倒逼行业把重心从营销端转回研发端，把精力花在实打实的技术创新、测试验证上，而不是钻研怎么把三分功能吹成十分。

当市场竞争最终回归产品力本身，受益的不只是广大消费者，更是整个中国汽车工业的健康长远发展。随着征求意见的推进，相关规定有望正式落地，可以预见，未来汽车行业的营销会越来越回归理性，靠吹牛博眼球的空间会越来越小，真正的技术实力与产品品质，才是企业立足的根本。这既是消费市场的普遍期待，也是中国汽车产业向高质量转型的必经之路。